Оценка стоимости бренда

Если бренд - это "эмоции и ощущения", то можно ли его вообще оценить в денежном выражении? И если да, то как?

Практически каждое уважаемое брендинговое агентство время от времени выпускает индекс самых-самых брендов: самых важных, дорогих, успешных и т.д. Вашего времени и внимания на сегодняшний день стоят только три таких рейтинга:

1. Brand Relevance Index от Prophet: https://www.prophet.com/relevantbrands/

2. Best Global Brands от Interbrand: http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/

3. BrandZ Top 100 от MillwardBrown: http://www.millwardbrown.com/brandz/top-global-brands

Как же эти фирмы оценивают бренды?

Дело в том, что каждое агентство использует свой метод оценки. Это приводит к тому, что в разных рейтингах один и тот же бренд может иметь разную стоимость. Например, в 2015-м году Interbrand оценила бренд Apple в $170.276 млн., а MillwardBrown - в $246.992 млн. Разница между оценками таким образом составляет почти $77 миллиардов (это огромная разница, превышающая, например, всю выручку компании Google за 2015-й год).

При этом общий принцип оценки у всех схожий: стоимость бренда равна стоимости компании умноженной на коэффициент важности бренда. Эта простая на первый взгляд формула упирается во множество нюансов, различный подход к которым и ведет к разнице в методологии.

Например, Interbrand использует технику дисконтирования кешфлоу (DCF) для оценки стоимости компании, а коэффициент важности бренда (то есть какой % этой стоимости можно отнести на счет бренда) оценивает качественно (с помощью интервью с экспертами, собственного опыта и т.д.). Именно качественная оценка роли бренда делает методологию Interbrand подобной "черному ящику" - до конца неясно, как эксперты компании приходят именно к таким коэффициентам.

Оценка MillwardBrown более точна с аналитической точки зрения. Коэффициент важности бренда определяется ими с помощью анализа данных потребителей. Общая стоимость компании при этом оценивается с помощью мультипликатора (см. valuation using multiples).

Какой метод использовать?

Самым эффективным и точным подходом на сегодняшний день является некий "симбиоз" из вышеописанных методов и включает 3 основных шага:

Шаг 1. Расчет "экономической прибыли"

Мы начинаем с построения финансовой модели на X лет вперед (в зависимости от индустрии, типа бизнеса и т.д.) с выведением "экономической прибыли", равной "чистой операционной прибыли после налогов" минус произведение "используемого капитала" на "средневзвешенную стоимость капитала." Таблица ниже поможет разобраться с расчетами на примере:

Шаг 2. Вклад бренда

Далее, мы должны понять, насколько важен вклад бренда в то, чтобы заработать данную прибыль. Лучший способ - это провести исследование потребителей с использованием моделирования дискретного выбора (см. choice modelling). Идея заключается в том, что потребителям предлагают на выбор несколько альтернативных предложений с разной ценой, форматом и брендированием. С помощью хитрого регрессионного моделирования можно вычислить важность каждого из элементов в совершении покупки.

Интересно, что в зависимости от индустрии можно указать типичный вклад бренда. Например, в ювелирных изделиях бренд отвечает за 35-50% выбора потребителей, а в отельном бизнесе - всего за 10-22%. Ниже указаны несколько типичных сфер и примерные показатели важности бренда:

Шаг 3. Конечная оценка

Зная экономическую прибыль и процент вклада бренда, мы можем вычислить стоимость самого бренда. Для этого нужно просто умножить эти два показателя для каждого прогнозного года и сложить получившиеся показатели.

Как используется оценка бренда (кроме рейтингов)?

Полученная оценка бренда важна не только для определения самых дорогих брендов в мире и маловажных рейтингов. В управлении брендами оценка используется для стратегических решений, особенно в сфере оптимизации портфеля (какие бренды важнее), планировании и бюджетировании (сколько и в какой бренд вкладывать).

Как определить привлекательные ниши для роста бизнеса?

Любое решение о росте бизнеса упирается в несколько ключевых вопросов:

  1. Как найти свободные / ненасыщенные участки рынка, которые представляют коммерческий интерес? Или же как подойти к уже существующим рыночным нишам с новой стороны?
  2. Ресурсы ограничены: как определить, в какие из потенциальных возможностей вложиться?

Так или иначе, эти вопросы возникают в голове у любого предпринимателя или управленца. Но вероятность успеха определяется тем, насколько стратегически он или она подходит к ответам.

Можно просто набрасывать идеи и идти "на нюх". Но смысл стратегического управления в том, чтобы действовать методично и не упустить из виду ничего важного. Руководствуясь только интуицией этого сделать нельзя.

В данной статье я хочу коротко описать путь стратегического подхода к этим вопросам.

ПОИСК ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ТЕРРИТОРИЙ ДЛЯ РОСТА

Определение ненасыщенных ниш рынка, представляющих интерес, часто является непростой задачей. Нужно каким-то образом структурировать весь рынок, определив все возможные ниши. Это может показаться титанической задачей. Но идея заключается в том, чтобы найти ключевые грани рынка, с помощью которых вы можете его описать.

Возьмем, например, рынок здравоохранения. Очевидной гранью здесь является медицинская потребность человека (это может быть определенная болезнь, либо общая потребность). В Украине, например, гипертония и заболевания сердца являются самыми частыми причинами обращения к врачу. А головная боль, бессонница и простуда являются "популярными" общими, менее серьезными, недугами.

Найти вторую грань сложнее. Здесь может быть несколько вариантов. Например, возрастная группа пациента. Другими вариантами могут быть пол, уровень достатка и т.д.

Когда грани определены, можно приступать к их оценке. В нашем примере хорошим показателем для измерения важности медицинских потребностей может быть статистика обращений к врачу. Скажем, несложно найти статистику о том, что 37.5% обращений к врачу связаны с гипертонией, а с артритом к врачу обращаются около 15% людей. Можно также посмотреть на среднюю стоимость лечения, размер рынка с точки зрения продаж и т.д.

При этом не обязательно ограничивать себя "сухими" числами. Можно побеседовать с 10-15 врачами или экспертами рынка , чтобы подтвердить правильность оценок и, возможно, обнаружить несколько неучтенных аспектов.

В этом упрощенном примере рыночной матрицы каждая клетка представляет потенциальную нишу для роста бизнеса (например, частной клиники).

Какие основные грани  имеет ваш бизнес и как их можно оценить? Какие потенциально интересные ниши вы можете соответственно определить?

ОПРЕДЕЛЕНИЕ САМЫХ ИНТЕРЕСНЫХ ТЕРРИТОРИЙ

Когда потенциальные ниши определены, нужно наложить на них несколько дополнительных ракурсов для нахождения самых интересных:

1. Тренды: что происходит в индустрии и в мире, что может повлиять на развитие этих ниш в будущем? К примеру, мы знаем, что население Земли неуклонно стареет (в 1950 году 8% людей были старше 60 лет, а в 2010 их уже более 10%). Для нашего анализа это означает, что важность болезней, связанных с пожилым возрастом, будет возрастать. Задумайтесь, какие глобальные тренды влияют на ваш бизнес?

2. Конкурентная активность:  что делают наши конкуренты в этих нишах? Если их там просто нет – поздравляю, вы нашли пустое место на рынке. Если же они там есть (а это бывает в большинстве случаев), вам нужно понять, что и как они делают, а главное – как вы можете отличиться от них.

3. Ваши способности:  какие сильные стороны вашей компании можно использовать для победы в этих нишах? Это могут быть люди, технические разработки, знания и т.д. Ваши способности - ключевой ракурс, который нужно учитывать в приоритизации потенциальных ниш.

Когда вы посмотрите на потенциальные ниши с точки зрения этих ракурсов, вы сможете разложить их в четыре категории, опираясь на их привлекательность и вашу возможность в них победить.

В первую очередь нужно расти в "приоритетных нишах" - они наиболее привлекательны и ваша способность победить в них выше.

Какие ниши являются приоритетными для вашего бизнеса, а какие можно отнести к быстрым победам и стратегическим возможностям?

Конечно, эти упражнения невозможно проделать за пару часов - они требуют глубокого и вдумчивого анализа. Но, потратив несколько недель, вы найдете ответы на ключевые вопросы о том, в каком направлении лучше всего двигаться для устойчивого роста бизнеса, а также потенциально сэкономите месяцы и даже годы работы, гоняясь за неинтересными возможностями.

Рост

Рост - это то, чего ожидаете от вашего бизнеса вы, ваши партнеры, инвесторы и рынки. Не удивительно, что анализ роста доходов относительно рыночной капитализации показывает сильную зависимость стоимости компании от ожидаемого роста.

Но сегодня добиться роста сложнее, чем когда-либо. И в этом виноваты общее состояние экономики, усиливающаяся конкуренция и коммодитизация рынков.

Добиться прибыльного роста при этом - наверное, самая сложная задача. Ведь "накачать" компанию с помощью поглощений и постоянных инвестиций в новые направления относительно просто (при наличии финансового запаса). А вот сделать так, чтобы из года в год росли не только доходы, но и прибыль, требует другого, более креативного подхода.

"Подойдите как можно ближе к своим потребителям. Подойдите так близко, чтобы вы могли сказать им, что им нужно, до того как они сами это поймут" - Стив Джобс

На тему роста бизнеса можно говорить долго, но самым важным фактором в сегодняшнем контексте является умение концентрироваться на главном. То есть на ваших потребителях и их потребностях.

В условиях ограниченных ресурсов, вы не можете инвестировать во все и побеждать везде. А значит, если вы хотите добиться прибыльного роста, вам нужно выбирать "куда бить" и фокусироваться на этом.

Недавно к нам обратился крупный европейский производитель электроники с похожей проблемой: как добиться роста бизнеса в условиях "наступления" азиатских конкурентов и относительно низкого маркетингового бюджета? В ответ мы провели глобальное исследование потребителей, показавшее, где находятся "болевые точки", когда люди покупают бытовую электронику. Сопоставив эти данные с тем, что делают конкуренты и где у нашего клиента наиболее высокие шансы на победу, мы определили пять потенциальных концептов, способных дать потребителям кардинально новый уровень сервиса.

В этом проекте мы опирались на карту потребительского опыта, как основной инструмент для анализа и приоритизации потребностей людей. Подробнее о том, что это и как вы можете это использовать для своего бизнеса, вы можете прочитать здесь.

Таким образом, вместо того, чтобы инвестировать во все и при этом не выделиться, наш клиент сумел сконцентрироваться на том, что действительно важно, и привлечь множество новых покупателей. В комбинации с относительно низкими затратами, это вылилось не только в возросшие доходы, но и в бóльшую прибыль - это и есть "прибыльный рост".