Работать "для всех" - худшее, что вы можете сделать для своего бизнеса

У каждой компании должно быть четкое понимание того, кто их клиент - от кого исходит основной спрос, каковы желания и мотивации этих людей. Вы не можете стать "всем для всех", но вы можете быть "чем-то подходящим для определенной аудитории".

GettyImages-542743263.jpg

Есть несколько объективных причин, почему работать "для всех" - это губительно для вашего бизнеса:


Вы не можете настроить свою бизнес-модель так, чтобы угодить всем. Даже самые массовые по своей сути товары имеют целевого потребителя - не говоря уже о более нишевых продуктах. Для того, чтобы знать, каким вообще сделать свой товар, по какой цене его продавать, по каким каналам, нужно знать, кому вы планируете его продавать.

Вы не можете позволить себе "распылять" рекламный бюджет. Пытаясь охватить с помощью рекламы всех подряд, вы рискуете на привлечь никого. Куда лучше и эффективнее тратить свои маркетинговые доллары на те инструменты, которые помогут привлечь именно ваших целевых клиентов. Представьте, если бы магазин "все по 10 гривен" потратил свой годовой бюджет на рекламу в издании Forbes - вряд ли такая реклама окупилась бы. Этот пример звучит смешно, но именно так поступает подавляющее большинство наших компаний, тратя свои деньги без четкой стратегии.

Вы должны найти правильный подход к продажам для своей аудитории. Продавать пусть даже один и тот же товар молодому бизнесмену и пожилой пенсионерке нужно по-разному - это ясно каждому. И хотя этот пример кажется очевидным, большинство компаний все еще пытаются продавать свои товары и услуги абсолютно одинаково всем подряд.


И здесь в дело вступает сегментация потребителей - фундаментальный инструмент для построения четкой рыночной стратегии вашего бренда.

ЧТО ТАКОЕ СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ЗАЧЕМ ЭТО ВАШЕМУ БИЗНЕСУ?

Сегментация потребителей - это разделение ваших существующих либо потенциальных потребителей на несколько групп, обладающих схожими чертами. Например, вы можете сгруппировать своих потребителей на мужчин и женщин - это уже будет сегментацией, хотя и очень поверхностной. С другой стороны, вы можете разделить их на сотни, даже тысячи групп, используя множество характеристик (возраст, доход, место проживания, и т. д.) - и это тоже будет сегментацией, хотя уже скорее слишком глубокой.

Искусство сегментации потребителей заключается в том, чтобы найти заветные характеристики людей, с помощью которых вы разделите свою аудиторию на несколько (обычно 4-6) четких групп и на их основе сможете построить для своей компании выигрышную рыночную стратегию. При этом важно учитывать не только демографические характеристики (как это часто делают неопытные маркетологи), а и психологические / поведенческие аспекты.

Есть классный пример, раскрывающий смысл и потенциал правильной сегментации потребителей. Давайте посмотрим на два бренда, продающих очень похожий по своему функциональному значению товар: мужской дезодорант. Это Axe и Old Spice.

Казалось бы, дезодорант - он и в Африке дезодорант. Но эти компании умудрились найти свои уникальные ниши на этом рынке. Взгляните на график внизу. Он показывает, что потенциальных покупателей мужских дезодорантов можно разделить с помощью по крайней мере трех характеристик. Во-первых, ими могут быть как мужчины, так и женщины. Естественно, мужчины могут покупать дезодорант себе или в подарок, а женщины (будем надеяться) только в подарок - это и есть вторая характеристика. Но теперь самое интересное: удовлетворенность собой (для мужчин) либо своим партнером (для женщин) - это очень интересный психологический аспект, влияющий на выбор покупателей в категории предметов личной гигиены. И именно этот интересный аспект помог Axe и Old Spice "поймать" свою уникальную рыночную стратегию.

Бренд Axe решил нацелиться на мужчин, покупающих дезодорант для себя (пока что все очень банально) и... желающих себя улучшить (вот это и есть "изюминка" их сегментации). А вот Old Spice пошел другой дорогой, выбрав своей целевой аудиторией женщин, покупающих дезодорант для своих партнеров и... при этом желающих улучшить своего мужчину.

Что из этого вышло? Давайте посмотрим на рекламу каждого из брендов:

Очевидно, что каждый бренд разработал контент, четко нацеленный на свою целевую аудиторию. И это происходит не только с рекламными роликами - вся маркетинговая машина каждой из двух компаний настроена так, чтобы привлечь максимальное количество целевых покупателей. Это позволяет им дифференцировать себя по отношению к конкурентам в категории, где функциональные различия между товарами сведены к минимуму (попробуйте назвать функциональные различия между любыми тремя брендами мужских дезодорантов - это практически невозможная задача) и максимально эффективно тратить каждый маркетинговый доллар.

Кстати, определение целевой аудитории вовсе не означает, что вы отказываетесь от всех остальных клиентов, которые не отвечают заданным характеристикам. То есть если вы - мужчина, то никто не посмотрит на вас с укором, если вы купите сами себе в ближайшем супермаркете дезодорант Old Spice. Просто бренд Old Spice не будет активно тратить на вас свои рекламные деньги.

КАК НАЙТИ СВОЙ ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ?

Начните с разделения своего рынка на 4-6 групп клиентов, используя комбинацию демографических и поведенческих характеристик. Взгляните на пример брендов Axe и Old Spice выше - попробуйте найти какой-то уникальный аспект, разделяющий рынок новым, не самым очевидным образом.

После того, как вы определили потенциальные группы клиентов, подумайте о двух критериях:


Привлекательность сегмента. Какой сегмент является наиболее привлекательным с точки зрения размера (в количественном и денежном выражении) и стратегической целесообразности?

Ваша способность их привлечь. Имеем ли мы ресурсы и возможности эффективно привлекать и удовлетворять интересы данного сегмента?


С помощью этих двух критериев, определите свою целевую аудиторию. Будьте максимально строгими к себе и заставьте себя выбрать одну группу (помните, это не значит, что другие группы не смогут у вас покупать).

После этого составьте "целевую персону". Взгляните на таблицу ниже и ответьте на все вопросы для своего целевого потребителя. У вас получится некий обобщенный портрет, который вы можете использовать для создания своей рыночной стратегии и эффективной настройки маркетинга.

Segmentation - 2.png
Segmentation - 3.png

Если у вас возникли вопросы - пишите в комментариях либо мне на почту: artur.arutiunian@gmail.com.

Оценка стоимости бренда

Если бренд - это "эмоции и ощущения", то можно ли его вообще оценить в денежном выражении? И если да, то как?

Практически каждое уважаемое брендинговое агентство время от времени выпускает индекс самых-самых брендов: самых важных, дорогих, успешных и т.д. Вашего времени и внимания на сегодняшний день стоят только три таких рейтинга:

1. Brand Relevance Index от Prophet: https://www.prophet.com/relevantbrands/

2. Best Global Brands от Interbrand: http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/

3. BrandZ Top 100 от MillwardBrown: http://www.millwardbrown.com/brandz/top-global-brands

Как же эти фирмы оценивают бренды?

Дело в том, что каждое агентство использует свой метод оценки. Это приводит к тому, что в разных рейтингах один и тот же бренд может иметь разную стоимость. Например, в 2015-м году Interbrand оценила бренд Apple в $170.276 млн., а MillwardBrown - в $246.992 млн. Разница между оценками таким образом составляет почти $77 миллиардов (это огромная разница, превышающая, например, всю выручку компании Google за 2015-й год).

При этом общий принцип оценки у всех схожий: стоимость бренда равна стоимости компании умноженной на коэффициент важности бренда. Эта простая на первый взгляд формула упирается во множество нюансов, различный подход к которым и ведет к разнице в методологии.

Например, Interbrand использует технику дисконтирования кешфлоу (DCF) для оценки стоимости компании, а коэффициент важности бренда (то есть какой % этой стоимости можно отнести на счет бренда) оценивает качественно (с помощью интервью с экспертами, собственного опыта и т.д.). Именно качественная оценка роли бренда делает методологию Interbrand подобной "черному ящику" - до конца неясно, как эксперты компании приходят именно к таким коэффициентам.

Оценка MillwardBrown более точна с аналитической точки зрения. Коэффициент важности бренда определяется ими с помощью анализа данных потребителей. Общая стоимость компании при этом оценивается с помощью мультипликатора (см. valuation using multiples).

Какой метод использовать?

Самым эффективным и точным подходом на сегодняшний день является некий "симбиоз" из вышеописанных методов и включает 3 основных шага:

Шаг 1. Расчет "экономической прибыли"

Мы начинаем с построения финансовой модели на X лет вперед (в зависимости от индустрии, типа бизнеса и т.д.) с выведением "экономической прибыли", равной "чистой операционной прибыли после налогов" минус произведение "используемого капитала" на "средневзвешенную стоимость капитала." Таблица ниже поможет разобраться с расчетами на примере:

Шаг 2. Вклад бренда

Далее, мы должны понять, насколько важен вклад бренда в то, чтобы заработать данную прибыль. Лучший способ - это провести исследование потребителей с использованием моделирования дискретного выбора (см. choice modelling). Идея заключается в том, что потребителям предлагают на выбор несколько альтернативных предложений с разной ценой, форматом и брендированием. С помощью хитрого регрессионного моделирования можно вычислить важность каждого из элементов в совершении покупки.

Интересно, что в зависимости от индустрии можно указать типичный вклад бренда. Например, в ювелирных изделиях бренд отвечает за 35-50% выбора потребителей, а в отельном бизнесе - всего за 10-22%. Ниже указаны несколько типичных сфер и примерные показатели важности бренда:

Шаг 3. Конечная оценка

Зная экономическую прибыль и процент вклада бренда, мы можем вычислить стоимость самого бренда. Для этого нужно просто умножить эти два показателя для каждого прогнозного года и сложить получившиеся показатели.

Как используется оценка бренда (кроме рейтингов)?

Полученная оценка бренда важна не только для определения самых дорогих брендов в мире и маловажных рейтингов. В управлении брендами оценка используется для стратегических решений, особенно в сфере оптимизации портфеля (какие бренды важнее), планировании и бюджетировании (сколько и в какой бренд вкладывать).

Как определить привлекательные ниши для роста бизнеса?

Любое решение о росте бизнеса упирается в несколько ключевых вопросов:

  1. Как найти свободные / ненасыщенные участки рынка, которые представляют коммерческий интерес? Или же как подойти к уже существующим рыночным нишам с новой стороны?
  2. Ресурсы ограничены: как определить, в какие из потенциальных возможностей вложиться?

Так или иначе, эти вопросы возникают в голове у любого предпринимателя или управленца. Но вероятность успеха определяется тем, насколько стратегически он или она подходит к ответам.

Можно просто набрасывать идеи и идти "на нюх". Но смысл стратегического управления в том, чтобы действовать методично и не упустить из виду ничего важного. Руководствуясь только интуицией этого сделать нельзя.

В данной статье я хочу коротко описать путь стратегического подхода к этим вопросам.

ПОИСК ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ТЕРРИТОРИЙ ДЛЯ РОСТА

Определение ненасыщенных ниш рынка, представляющих интерес, часто является непростой задачей. Нужно каким-то образом структурировать весь рынок, определив все возможные ниши. Это может показаться титанической задачей. Но идея заключается в том, чтобы найти ключевые грани рынка, с помощью которых вы можете его описать.

Возьмем, например, рынок здравоохранения. Очевидной гранью здесь является медицинская потребность человека (это может быть определенная болезнь, либо общая потребность). В Украине, например, гипертония и заболевания сердца являются самыми частыми причинами обращения к врачу. А головная боль, бессонница и простуда являются "популярными" общими, менее серьезными, недугами.

Найти вторую грань сложнее. Здесь может быть несколько вариантов. Например, возрастная группа пациента. Другими вариантами могут быть пол, уровень достатка и т.д.

Когда грани определены, можно приступать к их оценке. В нашем примере хорошим показателем для измерения важности медицинских потребностей может быть статистика обращений к врачу. Скажем, несложно найти статистику о том, что 37.5% обращений к врачу связаны с гипертонией, а с артритом к врачу обращаются около 15% людей. Можно также посмотреть на среднюю стоимость лечения, размер рынка с точки зрения продаж и т.д.

При этом не обязательно ограничивать себя "сухими" числами. Можно побеседовать с 10-15 врачами или экспертами рынка , чтобы подтвердить правильность оценок и, возможно, обнаружить несколько неучтенных аспектов.

В этом упрощенном примере рыночной матрицы каждая клетка представляет потенциальную нишу для роста бизнеса (например, частной клиники).

Какие основные грани  имеет ваш бизнес и как их можно оценить? Какие потенциально интересные ниши вы можете соответственно определить?

ОПРЕДЕЛЕНИЕ САМЫХ ИНТЕРЕСНЫХ ТЕРРИТОРИЙ

Когда потенциальные ниши определены, нужно наложить на них несколько дополнительных ракурсов для нахождения самых интересных:

1. Тренды: что происходит в индустрии и в мире, что может повлиять на развитие этих ниш в будущем? К примеру, мы знаем, что население Земли неуклонно стареет (в 1950 году 8% людей были старше 60 лет, а в 2010 их уже более 10%). Для нашего анализа это означает, что важность болезней, связанных с пожилым возрастом, будет возрастать. Задумайтесь, какие глобальные тренды влияют на ваш бизнес?

2. Конкурентная активность:  что делают наши конкуренты в этих нишах? Если их там просто нет – поздравляю, вы нашли пустое место на рынке. Если же они там есть (а это бывает в большинстве случаев), вам нужно понять, что и как они делают, а главное – как вы можете отличиться от них.

3. Ваши способности:  какие сильные стороны вашей компании можно использовать для победы в этих нишах? Это могут быть люди, технические разработки, знания и т.д. Ваши способности - ключевой ракурс, который нужно учитывать в приоритизации потенциальных ниш.

Когда вы посмотрите на потенциальные ниши с точки зрения этих ракурсов, вы сможете разложить их в четыре категории, опираясь на их привлекательность и вашу возможность в них победить.

В первую очередь нужно расти в "приоритетных нишах" - они наиболее привлекательны и ваша способность победить в них выше.

Какие ниши являются приоритетными для вашего бизнеса, а какие можно отнести к быстрым победам и стратегическим возможностям?

Конечно, эти упражнения невозможно проделать за пару часов - они требуют глубокого и вдумчивого анализа. Но, потратив несколько недель, вы найдете ответы на ключевые вопросы о том, в каком направлении лучше всего двигаться для устойчивого роста бизнеса, а также потенциально сэкономите месяцы и даже годы работы, гоняясь за неинтересными возможностями.