"Упаковка" идей

Нужно было жить в вакууме последние лет 20, чтобы не знать, что Apple - короли маркетинга. Но, как в "Играх престолов", конкуренты не дремлют, и этот титул нужно еще и уметь сохранить.

GettyImages-514107715.jpg

Вчерашняя презентация (несмотря на несколько технических помарок) укрепила позицию Apple как непревзойденных мастеров маркетингового дела. Можно очень долго объяснять, почему это так, но меня поразил один конкретный пример.

Face ID - это "новый" способ разблокировки телефона с помощью опознавания вашего лица в iPhone X. Я не зря взял слово "новый" в кавычки. Похожая функция уже давно используется в мире смартфонов. Samsung Galaxy 8 - один из недавних примеров.

Picture1.png

Но ни один производитель до сих пор не смог "упаковать" эту функцию так, как это сделали в Apple: "Face ID проецирует на лицо владельца более 30 000 невидимых точек, после чего полученное изображение проходит через нейронные сети для создания математической модели и опознания вашего лица. Это делает процесс разблокировки телефона быстрым, простым и интуитивно понятным".

Что можно почерпнуть из этого примера для своих идей и проектов:

  • Дайте своей идее имя. После вчерашней презентации практически весь мир знает о функции Face ID. А сколько из нас могут сказать, как эта же функция называется у Samsung? Согласитесь, Face ID звучит лучше, чем "функция разблокировки телефона с помощью лица".
     
  • Расскажите людям, как это работает (но без фанатизма). Я уверен, что инженеры Samsung могли бы долго рассказывать о том, как работает распознавание лица в их новейшем смартфоне и как долго они работали над созданием такой продвинутой технологии. Но рядовому пользователю об этом не известно. А когда ты не понимаешь, сколько труда ушло на создание чего-то нового и какой высокий уровень технологий необходим для работы этого, то автоматически кажется, что это легко (и, соответственно, не должно стоить дорого).
     
  • Говорите об этом скоординировано. Наверное, главная сила Apple - в единстве и последовательности. В отличие от конкурентов, разные департаменты в которых работают так, будто они изолированы друг от друга, компания из Купертино ведет свое наступление на рынок очень скоординировано. Откройте веб-сайт, зайдите в магазин, послушайте презентацию - везде вы услышите и увидите одни и те же главные "месседжи".
     
  • Выделите главное. Этот пункт неразрывно связан с предыдущим. Для того, чтобы доносить до людей одно и то же во всех маркетинговых каналах, нужно четко знать, о чем вы хотите говорить, что самое важное. Проблема большинства других производителей в том, что они пытаются говорить обо всем и сразу, либо же разные люди и департаменты внутри компании выделяют разные приоритеты. Поэтому их внешний имидж становится размытым.

Время покажет, насколько успешными будут продажи iPhone X, но в целом Apple находится в очень сильной рыночной позиции. Ну и $260 миллиардов кеша на счету, наверное, являются хорошей "подушкой безопасности" :)

Образ мышления при определении организационной структуры

Определение оптимальной организационной структуры - непростая задача. Об этом говорит та редкость, с которой встречаются успешные примеры организационных структур, работающих и помогающих бизнесу в достижении заданных целей (таких как привлечение клиентов, снижение расходов, быстрая адаптация к изменяющимся условиям и т. д.).

Проблема часто заключается в том, что ожидания человека, создающего структуру (будь то предприниматель либо менеджер), не являются реалистичными. Например, организационную структуру часто сравнивают с устройством машины, в которой люди - это детали, узлы и агрегаты. Мы все понимаем, что человеческое поведение сложно прогнозировать и контролировать - и все же почему-то считается, что через дисциплину можно достичь функционирования людей, сравнимого с деталями в машине. За этими иллюзиями стоит концепция сотрудника как программируемого робота.

Образ мышления человека, определяющего и создающего организационную структуру должно быть чистым от этих устаревших и в корне ошибочных метафор. Вы не создаете машину или армию. Ваши сотрудники не являются программируемыми роботами.

Создание организационной структуры правильнее всего сравнивать с задачей, стоящей перед архитектором. Как и архитектор, вы создаете структуру, которая "оживает" только тогда, когда люди начинают в ней жить, работать, творить, вносить изменения и т. д. Ваша работа как "создателя" должна восприниматься лишь как эскиз или чертеж - и только сами сотрудники смогут наполнить ее деталями. Эта кажущаяся незаконченность - это не ошибка, которую нужно исправлять. Это сила, позволяющая людям иметь разумную долю свободы.

Практика показывает, что чем больше деятельность вашей компании связана со знаниями и информацией, тем менее завершенной и определенной может выглядеть ее организационная структура. Консалтинговые компании - хороший тому пример: в них вся организационная структура обычно сводится к определению нескольких уровней (партнер, менеджер, консультант и т. д.), а команды и задачи каждого сотрудника в них являются гибкими и формируются исходя из потребностей определенного проекта.

Лучшие архитектурные шедевры, созданные человечеством (как бессмертные Стоунхендж или греческие амфитеатры), выигрывают от определенной доли свободы, которую дает открытое пространство. Поэтому не бойтесь создавать организационные структуры, дающие людям в них адекватную долю свободы - от этого ваш бизнес лишь выиграет.

Позиционирование бренда - с чего начать?

Вы не можете быть "всем для всех", но вы можете быть очень подходящим выбором для определенной группы людей. Поэтому первое, что вы должны сделать для создания успешного бренда - определить свою целевую аудиторию и свое позиционирование.

По сути, позиционирование - это предложение, набор слов. Оно может быть оформлено на очень красивом слайде и стоить миллион долларов, а может быть набросано на салфетке за 15 минут. Но это основа стратегии вашего бренда и, в любом случае, у хорошего позиционирования есть определенная структура, которая охватывает следующие элементы:

1. Кто ваши целевые клиенты?

2. Какова их потребность, которую вы решаете?

3. Что вы им предлагаете?

4. Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Есть несколько сотен моделей, предлагаемых теоретиками. Большинство из них слишком сложны для практического применения. Я уже писал о модели Дэвида Аакера, которая применяется многими известными брендами. Но вот еще одна альтернативная "облегченная модель", которую вы можете использовать:

Для (целевой аудитории),
которая (ключевая потребность),
(бренд) является (категория),
дающей (основное предложение),
в отличие от (конкурентов),
(основное отличие).

Давайте посмотрим на несколько примеров. Вот раннее позиционное заявление компании Amazon:

Для пользователей интернета,
которые любят читать,
Amazon является книжным магазином,
дающим доступ к 1 миллиону книг.
В отличие от традиционных книжных магазинов,
Amazon предоставляет комбинацию удобства, низких цен и большого выбора.

А вот позиционирование Gmail, когда сервис был только запущен:

Для пользователей Google,
Которые получают множество электронных писем,
Gmail является бесплатным почтовым сервисом,
Дающим возможность легко искать информацию без сортировки.
В отличие от Yahoo и других сервисов,
Google предоставляет вам безлимитное место, поэтому вам никогда не придется удалять письма.

При этом, не всегда позиционное заявление можно загнать в рамки жесткой структуры. Harley-Davidson выражает свое позиционирование в более свободной форме (но обратите внимание, что все ключевые элементы все еще затронуты):

Harley-Davidson - это единственный производитель, который делает большие и громкие мотоциклы для тех, кто «хочет казаться мачо» и присоединиться к группе современных ковбоев в эпоху уменьшающейся личной свободы.

Какую модель вы бы в итоге не выбрали, хорошо продуманное и расписанное позиционирование поможет вам прояснить для себя и для других, что представляет из себя ваш бренд.