Карта потребительского опыта.

В предыдущих постах я рассказал о том, что такое потребительский опыт и почему его оптимизация важна для любого бизнеса. Продолжая эту тему, я хотел бы более подробно остановиться на том, как можно провести анализ текущего состояния и придумать идеи по оптимизации потребительского опыта для вашего бренда.

480586837.jpg

Если ваша компания имеет достаточный бюджет, то вы, скорее всего, доверите этот анализ консультантам. Однако, учитывая, что такой проект может обойтись примерно от 50 тысяч до 1 миллиона долларов, в зависимости от масштаба работы и калибра агентства, большинство малых и средних бизнесов могут рассчитывать только на свои силы.

Но даже своими силами вы можете сделать качественный анализ и разработать сильные идеи для улучшения потребительского опыта.

С ЧЕГО НАЧАТЬ?

Фундаментом любого успешного потребительского опыта является понимание трех основных элементов:

1. Стратегические задачи. Какие цели и задачи стоят перед потребительским опытом в вашей компании?

2. Целевая аудитория. Каковы целевые или приоритетные сегменты для вашего бизнеса?

3. Позиционирование бренда. Как позиционируется ваш бренд и как это должно влиять на потребительский опыт?

Если эти три элемента на месте, то вы имеете хорошую базу для оптимизации потребительского опыта, который приведет к желаемым бизнес результатам. В противном случае, стоит потратить время на то, чтобы эти элементы определить (например, сегментировать своих потребителей или разработать позиционирование бренда).

ФУНДАМЕНТ ЗАЛОЖЕН. ЧТО ДАЛЬШЕ?

Если базовые элементы на месте, можно двигаться дальше к анализу текущего потребительского опыта.

Начните с общения со своей целевой аудиторией. Ваша задача - понять, что люди испытывают, взаимодействуя с вашей компанией. Просто выберите несколько человек, готовых участвовать в небольшом исследовании. Это могут быть ваши друзья и знакомые, но еще лучше, если это будут незнакомые вам люди, - в таком случае, результаты будут более объективными. При необходимости, вы можете поощрить участие людей в исследовании, предложив им скидку или дополнительные услуги, в обмен на ценную для вас информацию.

Почувствуйте себя на месте этих людей. Расспросите их, чтобы понять, что они думают в целом о категории, как совершают покупку, что рассчитывают получить от отношений с брендами, что их радует, а что, наоборот, причиняет неудобства и раздражение.

Затем перейдите к более конкретным вопросам о вашем бренде. Проговорите с ними все путешествие, которое они проделывают с вашим брендом, от момента знакомства с ним до совершения покупки и дальше. Что, на их взгляд, вы делаете хорошо, а что необходимо улучшить?

После этого стоит понять, что ваши клиенты считают идеальным опытом. Есть ли компания, которая делает это лучше всех остальных? На этом этапе не обязательно говорить только о вашей категории - примеры могут быть из любой сферы.

Вся информация, которую вы получили от целевой аудитории вместе со всеми знаниями и данными, которыми вы дополнительно обладаете, должна быть систематизирована в так называемой "карте потребительского опыта". Эта карта позволит вам увидеть весь путь потребителя вместе с интересными фактами и замечаниями о том, где и что необходимо улучшить.

Взгляните на пример карты потребительского опыта сети Starbucks (нажмите на картинку, чтобы увеличить). В ее нижней части описан путь, который проходит среднестатистический клиент. Над каждым шагом приведены пункты, которые работают хорошо, а какие необходимо улучшить. Например, большие и удобные кресла - это удачное решение. Но отсутствие достаточного места для работы портит потребительский опыт.

Как видите, такая карта, составленная вами, поможет определить приоритетные места, где потребительский опыт необходимо оптимизировать, а также натолкнет на идеи, как именно это сделать.

ГЕНЕРИРУЕМ ИДЕИ.

Имея на руках хорошо составленную и достаточно детальную карту потребительского опыта, вы можете предаться самой интересной части процесса - генерированию идей.

Соберите свою команду и начните продумывать конкретные идеи для улучшения опыта. Лучше всего, если в этой команде будут люди из разных частей компании и с разным образом мышления - самые сильные идеи возникают при взаимодействии "неоднородных" команд. Постарайтесь направлять дискуссию, сохраняя фокус на самых важных элементах потребительского опыта и идеях, которые можно воплотить в жизнь.

На основе того, что вам с командой удалось придумать, составьте "каталог идей". Попробуйте разделить идеи на "быстрые выигрыши" и "стратегические проекты", в зависимости от необходимых временных и финансовых инвестиций.

У НАС ЕСТЬ ИДЕИ! КАК ВОПЛОТИТЬ ИХ В ЖИЗНЬ?

Попробуйте на основе своего каталога идей переделать карту потребительского опыта из "текущего" в "будущий" вид. То есть представьте, что ваши идеи внедрены - как при этом будет выглядеть путешествие клиента?

Эта карта должна теперь служить вашей "путеводной звездой" - следуйте за ней и помните, что бренды с лучшим потребительским опытом побеждают и получают наибольшие дивиденды на свои инвестиции.