Как не потерять контроль над своим брендом?

Пару недель назад мне позвонил Лёня, мой старый университетский товарищ, с интересным вопросом. Сейчас он с большим успехом развивает свой стартап в сфере тайм кафе во Франции, и его вопрос звучал примерно так: "Я хочу описать наш бренд, чтобы можно было легко объяснить всем: сотрудникам, дизайнерам, консультантам, клиентам, - кто мы, чем мы отличаемся от других заведений и т.д. С чего начать?".

ЗАЧЕМ ЭТО НУЖНО?

Прежде чем отвечать на любой вопрос, нужно понимать его контекст - а как это работало раньше и почему вдруг появилась такая необходимость? Пообщавшись, мы поняли, что это типичные "боли роста".

С одной стороны, у Лёни все замечательно: бизнес уверенно растет, он набирает все больше людей и готовится покорять новые рынки. Но с другой стороны, он столкнулся с обычной для развивающегося бизнеса проблемой - его времени и сил начинает не хватать на то, чтобы уследить за всем и всеми. Ему приходится делегировать, и поэтому все больше людей имеют влияние на происходящее в компании.

На таком этапе стартапам обычно приходится начинать делать то, что в начале пути их тормозит и раздражает, - прописывать стратегию компании, создавать более четкие процессы и формальную структуру. Для некоторых это звучит как "превратиться в корпоративную машину", но если выбрать правильный подход, то это не так.

В небольшом количестве стартапов основные стратегические элементы прописаны с самого начала, но в большинстве случаев они "сидят" в голове создателя и его близкого окружения. Когда компания вырастает за пределы того, что основатели могут напрямую все контролировать, существуют два варианта развития событий:

  1. В первом варианте не выраженные прямо стратегия и видение, попадая в руки и головы сотрудников, консультантов, дизайнеров и других вовлеченных людей, интерпретируется ими по-разному, что приводит к потере целостности и общего видения направления движения. В итоге получается классическая история про лебедя, щуку и рака, которые тянут поклажу в разные стороны.
  2. Во втором варианте основатели и команда вовремя делают усилие, чтобы прояснить и прописать эти фундаментальные элементы. В этом сценарии у всех сторон есть четкое понимание того, куда, зачем и как движется компания, что является ключом к успешному росту.

Лёня понимает это и хочет двигаться по второму сценарию, и мы начали обсуждать, какие же стратегические элементы он должен сформулировать в первую очередь и какими схемами / моделями он может для этого воспользоваться.

Есть три основных элемента, о которых нужно позаботиться в первую очередь: 1) целевая аудитория, 2) позиционирование, 3) потребительский опыт.

О третьем элементе я уже рассказывал. Давайте поговорим о первых двух.

1. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Начните со своих потребителей. Звучит банально, но мало кто это реально делает. Понимание целевой аудитории лежит в основе стратегии, потому что целью любой коммерческой компании является удовлетворение определенных потребностей людей в обмен на финансовое вознаграждение.

Вам нужно сформулировать, кто ваши целевые покупатели, как они выглядят, во что одеваются, что любят и что ненавидят. Важнее всего понять, чего именно они хотят и как вы можете удовлетворить их потребности лучшим образом.

На уровне стартапа, пока вы еще достаточно близки к своим потребителям, не обязательно проводить глубокую и дорогую сегментацию потребителей. Можно и нужно быть прагматичными - чтобы получить ответы на ключевые вопросы, вы можете просто пообщаться с ними напрямую. Возможно, стоит создать небольшой онлайн опросник. Для этого можно воспользоваться множеством бесплатных или почти бесплатных инструментов, например: https://www.surveymonkey.com/

2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Позиционирование должно объяснять кто вы, для кого вы работаете, зачем и как вы это делаете. Это основа стратегии вашего бренда. Дизайн логотипа, реклама, тон, в котором ваши работники общаются с клиентом (например, на "ты" или на "вы"?) - все это должно быть движимо позиционированием бренда.

Есть сотни моделей позиционирования бренда (попробуйте сделать поиск в Google). Каждая из них имеет свои плюсы и минусы. На самом деле, не очень важно, какую модель для себя выберете вы. Самое главное - это понимать, зачем вам это нужно (смотрите выше).

Лично мне ближе всего модель Дэвида Аакера:

Positioning.png

"Эссенция бренда" говорит сама за себя: если бы у вас было всего 3-4 слова, чтобы описать ваш бренд, что бы вы сказали? Позиционное заявление - это предложение, которое должно включать в себя два элемента: для кого вы работаете (целевая аудитория) и что именно вы даете этим людям. Атрибуты бренда и причины верить - это то, на чем держится ваше предложение (например, на особой атмосфере заведения, или определенных сервисах и т.п.).

Грамотно расписанное позиционирование поможет вам прояснить для себя и для других, что представляет из себя ваш бренд.

ЧТО В ИТОГЕ?

В первую очередь, четко прописанная стратегия бренда создает общее видение и помогает избежать ситуации, когда разные люди интерпретируют бренд по-своему (дизайнеры видят его по-своему, а ваш директор по маркетингу - по-своему, в итоге каждый делает что-то свое и бренд "размывается"). Во-вторых, любые профессиональные консультанты и креативщики попросят у вас стратегию бренда во время брифа на разработку дизайна, рекламы и других материалов.

Любому бизнесмену, особенно в процессе создания компании, постоянно не хватает времени и приходится постоянно расставлять приоритеты. Помните, что стратегия бренда должна быть в списке этих приоритетов как минимум с того момента, как ваш бизнес выходит за рамки полного личного контроля.