Оценка стоимости бренда

Если бренд - это "эмоции и ощущения", то можно ли его вообще оценить в денежном выражении? И если да, то как?

Практически каждое уважаемое брендинговое агентство время от времени выпускает индекс самых-самых брендов: самых важных, дорогих, успешных и т.д. Вашего времени и внимания на сегодняшний день стоят только три таких рейтинга:

1. Brand Relevance Index от Prophet: https://www.prophet.com/relevantbrands/

2. Best Global Brands от Interbrand: http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/

3. BrandZ Top 100 от MillwardBrown: http://www.millwardbrown.com/brandz/top-global-brands

Как же эти фирмы оценивают бренды?

Дело в том, что каждое агентство использует свой метод оценки. Это приводит к тому, что в разных рейтингах один и тот же бренд может иметь разную стоимость. Например, в 2015-м году Interbrand оценила бренд Apple в $170.276 млн., а MillwardBrown - в $246.992 млн. Разница между оценками таким образом составляет почти $77 миллиардов (это огромная разница, превышающая, например, всю выручку компании Google за 2015-й год).

При этом общий принцип оценки у всех схожий: стоимость бренда равна стоимости компании умноженной на коэффициент важности бренда. Эта простая на первый взгляд формула упирается во множество нюансов, различный подход к которым и ведет к разнице в методологии.

Например, Interbrand использует технику дисконтирования кешфлоу (DCF) для оценки стоимости компании, а коэффициент важности бренда (то есть какой % этой стоимости можно отнести на счет бренда) оценивает качественно (с помощью интервью с экспертами, собственного опыта и т.д.). Именно качественная оценка роли бренда делает методологию Interbrand подобной "черному ящику" - до конца неясно, как эксперты компании приходят именно к таким коэффициентам.

Оценка MillwardBrown более точна с аналитической точки зрения. Коэффициент важности бренда определяется ими с помощью анализа данных потребителей. Общая стоимость компании при этом оценивается с помощью мультипликатора (см. valuation using multiples).

Какой метод использовать?

Самым эффективным и точным подходом на сегодняшний день является некий "симбиоз" из вышеописанных методов и включает 3 основных шага:

Шаг 1. Расчет "экономической прибыли"

Мы начинаем с построения финансовой модели на X лет вперед (в зависимости от индустрии, типа бизнеса и т.д.) с выведением "экономической прибыли", равной "чистой операционной прибыли после налогов" минус произведение "используемого капитала" на "средневзвешенную стоимость капитала." Таблица ниже поможет разобраться с расчетами на примере:

Шаг 2. Вклад бренда

Далее, мы должны понять, насколько важен вклад бренда в то, чтобы заработать данную прибыль. Лучший способ - это провести исследование потребителей с использованием моделирования дискретного выбора (см. choice modelling). Идея заключается в том, что потребителям предлагают на выбор несколько альтернативных предложений с разной ценой, форматом и брендированием. С помощью хитрого регрессионного моделирования можно вычислить важность каждого из элементов в совершении покупки.

Интересно, что в зависимости от индустрии можно указать типичный вклад бренда. Например, в ювелирных изделиях бренд отвечает за 35-50% выбора потребителей, а в отельном бизнесе - всего за 10-22%. Ниже указаны несколько типичных сфер и примерные показатели важности бренда:

Шаг 3. Конечная оценка

Зная экономическую прибыль и процент вклада бренда, мы можем вычислить стоимость самого бренда. Для этого нужно просто умножить эти два показателя для каждого прогнозного года и сложить получившиеся показатели.

Как используется оценка бренда (кроме рейтингов)?

Полученная оценка бренда важна не только для определения самых дорогих брендов в мире и маловажных рейтингов. В управлении брендами оценка используется для стратегических решений, особенно в сфере оптимизации портфеля (какие бренды важнее), планировании и бюджетировании (сколько и в какой бренд вкладывать).