Позиционирование бренда - с чего начать?

Вы не можете быть "всем для всех", но вы можете быть очень подходящим выбором для определенной группы людей. Поэтому первое, что вы должны сделать для создания успешного бренда - определить свою целевую аудиторию и свое позиционирование.

По сути, позиционирование - это предложение, набор слов. Оно может быть оформлено на очень красивом слайде и стоить миллион долларов, а может быть набросано на салфетке за 15 минут. Но это основа стратегии вашего бренда и, в любом случае, у хорошего позиционирования есть определенная структура, которая охватывает следующие элементы:

1. Кто ваши целевые клиенты?

2. Какова их потребность, которую вы решаете?

3. Что вы им предлагаете?

4. Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Есть несколько сотен моделей, предлагаемых теоретиками. Большинство из них слишком сложны для практического применения. Я уже писал о модели Дэвида Аакера, которая применяется многими известными брендами. Но вот еще одна альтернативная "облегченная модель", которую вы можете использовать:

Для (целевой аудитории),
которая (ключевая потребность),
(бренд) является (категория),
дающей (основное предложение),
в отличие от (конкурентов),
(основное отличие).

Давайте посмотрим на несколько примеров. Вот раннее позиционное заявление компании Amazon:

Для пользователей интернета,
которые любят читать,
Amazon является книжным магазином,
дающим доступ к 1 миллиону книг.
В отличие от традиционных книжных магазинов,
Amazon предоставляет комбинацию удобства, низких цен и большого выбора.

А вот позиционирование Gmail, когда сервис был только запущен:

Для пользователей Google,
Которые получают множество электронных писем,
Gmail является бесплатным почтовым сервисом,
Дающим возможность легко искать информацию без сортировки.
В отличие от Yahoo и других сервисов,
Google предоставляет вам безлимитное место, поэтому вам никогда не придется удалять письма.

При этом, не всегда позиционное заявление можно загнать в рамки жесткой структуры. Harley-Davidson выражает свое позиционирование в более свободной форме (но обратите внимание, что все ключевые элементы все еще затронуты):

Harley-Davidson - это единственный производитель, который делает большие и громкие мотоциклы для тех, кто «хочет казаться мачо» и присоединиться к группе современных ковбоев в эпоху уменьшающейся личной свободы.

Какую модель вы бы в итоге не выбрали, хорошо продуманное и расписанное позиционирование поможет вам прояснить для себя и для других, что представляет из себя ваш бренд.