Работать "для всех" - худшее, что вы можете сделать для своего бизнеса

У каждой компании должно быть четкое понимание того, кто их клиент - от кого исходит основной спрос, каковы желания и мотивации этих людей. Вы не можете стать "всем для всех", но вы можете быть "чем-то подходящим для определенной аудитории".

GettyImages-542743263.jpg

Есть несколько объективных причин, почему работать "для всех" - это губительно для вашего бизнеса:


Вы не можете настроить свою бизнес-модель так, чтобы угодить всем. Даже самые массовые по своей сути товары имеют целевого потребителя - не говоря уже о более нишевых продуктах. Для того, чтобы знать, каким вообще сделать свой товар, по какой цене его продавать, по каким каналам, нужно знать, кому вы планируете его продавать.

Вы не можете позволить себе "распылять" рекламный бюджет. Пытаясь охватить с помощью рекламы всех подряд, вы рискуете на привлечь никого. Куда лучше и эффективнее тратить свои маркетинговые доллары на те инструменты, которые помогут привлечь именно ваших целевых клиентов. Представьте, если бы магазин "все по 10 гривен" потратил свой годовой бюджет на рекламу в издании Forbes - вряд ли такая реклама окупилась бы. Этот пример звучит смешно, но именно так поступает подавляющее большинство наших компаний, тратя свои деньги без четкой стратегии.

Вы должны найти правильный подход к продажам для своей аудитории. Продавать пусть даже один и тот же товар молодому бизнесмену и пожилой пенсионерке нужно по-разному - это ясно каждому. И хотя этот пример кажется очевидным, большинство компаний все еще пытаются продавать свои товары и услуги абсолютно одинаково всем подряд.


И здесь в дело вступает сегментация потребителей - фундаментальный инструмент для построения четкой рыночной стратегии вашего бренда.

ЧТО ТАКОЕ СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ЗАЧЕМ ЭТО ВАШЕМУ БИЗНЕСУ?

Сегментация потребителей - это разделение ваших существующих либо потенциальных потребителей на несколько групп, обладающих схожими чертами. Например, вы можете сгруппировать своих потребителей на мужчин и женщин - это уже будет сегментацией, хотя и очень поверхностной. С другой стороны, вы можете разделить их на сотни, даже тысячи групп, используя множество характеристик (возраст, доход, место проживания, и т. д.) - и это тоже будет сегментацией, хотя уже скорее слишком глубокой.

Искусство сегментации потребителей заключается в том, чтобы найти заветные характеристики людей, с помощью которых вы разделите свою аудиторию на несколько (обычно 4-6) четких групп и на их основе сможете построить для своей компании выигрышную рыночную стратегию. При этом важно учитывать не только демографические характеристики (как это часто делают неопытные маркетологи), а и психологические / поведенческие аспекты.

Есть классный пример, раскрывающий смысл и потенциал правильной сегментации потребителей. Давайте посмотрим на два бренда, продающих очень похожий по своему функциональному значению товар: мужской дезодорант. Это Axe и Old Spice.

Казалось бы, дезодорант - он и в Африке дезодорант. Но эти компании умудрились найти свои уникальные ниши на этом рынке. Взгляните на график внизу. Он показывает, что потенциальных покупателей мужских дезодорантов можно разделить с помощью по крайней мере трех характеристик. Во-первых, ими могут быть как мужчины, так и женщины. Естественно, мужчины могут покупать дезодорант себе или в подарок, а женщины (будем надеяться) только в подарок - это и есть вторая характеристика. Но теперь самое интересное: удовлетворенность собой (для мужчин) либо своим партнером (для женщин) - это очень интересный психологический аспект, влияющий на выбор покупателей в категории предметов личной гигиены. И именно этот интересный аспект помог Axe и Old Spice "поймать" свою уникальную рыночную стратегию.

Бренд Axe решил нацелиться на мужчин, покупающих дезодорант для себя (пока что все очень банально) и... желающих себя улучшить (вот это и есть "изюминка" их сегментации). А вот Old Spice пошел другой дорогой, выбрав своей целевой аудиторией женщин, покупающих дезодорант для своих партнеров и... при этом желающих улучшить своего мужчину.

Что из этого вышло? Давайте посмотрим на рекламу каждого из брендов:

Очевидно, что каждый бренд разработал контент, четко нацеленный на свою целевую аудиторию. И это происходит не только с рекламными роликами - вся маркетинговая машина каждой из двух компаний настроена так, чтобы привлечь максимальное количество целевых покупателей. Это позволяет им дифференцировать себя по отношению к конкурентам в категории, где функциональные различия между товарами сведены к минимуму (попробуйте назвать функциональные различия между любыми тремя брендами мужских дезодорантов - это практически невозможная задача) и максимально эффективно тратить каждый маркетинговый доллар.

Кстати, определение целевой аудитории вовсе не означает, что вы отказываетесь от всех остальных клиентов, которые не отвечают заданным характеристикам. То есть если вы - мужчина, то никто не посмотрит на вас с укором, если вы купите сами себе в ближайшем супермаркете дезодорант Old Spice. Просто бренд Old Spice не будет активно тратить на вас свои рекламные деньги.

КАК НАЙТИ СВОЙ ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ?

Начните с разделения своего рынка на 4-6 групп клиентов, используя комбинацию демографических и поведенческих характеристик. Взгляните на пример брендов Axe и Old Spice выше - попробуйте найти какой-то уникальный аспект, разделяющий рынок новым, не самым очевидным образом.

После того, как вы определили потенциальные группы клиентов, подумайте о двух критериях:


Привлекательность сегмента. Какой сегмент является наиболее привлекательным с точки зрения размера (в количественном и денежном выражении) и стратегической целесообразности?

Ваша способность их привлечь. Имеем ли мы ресурсы и возможности эффективно привлекать и удовлетворять интересы данного сегмента?


С помощью этих двух критериев, определите свою целевую аудиторию. Будьте максимально строгими к себе и заставьте себя выбрать одну группу (помните, это не значит, что другие группы не смогут у вас покупать).

После этого составьте "целевую персону". Взгляните на таблицу ниже и ответьте на все вопросы для своего целевого потребителя. У вас получится некий обобщенный портрет, который вы можете использовать для создания своей рыночной стратегии и эффективной настройки маркетинга.

Segmentation - 2.png
Segmentation - 3.png

Если у вас возникли вопросы - пишите в комментариях либо мне на почту: artur.arutiunian@gmail.com.