Рост

Рост - это то, чего ожидаете от вашего бизнеса вы, ваши партнеры, инвесторы и рынки. Не удивительно, что анализ роста доходов относительно рыночной капитализации показывает сильную зависимость стоимости компании от ожидаемого роста.

Но сегодня добиться роста сложнее, чем когда-либо. И в этом виноваты общее состояние экономики, усиливающаяся конкуренция и коммодитизация рынков.

Добиться прибыльного роста при этом - наверное, самая сложная задача. Ведь "накачать" компанию с помощью поглощений и постоянных инвестиций в новые направления относительно просто (при наличии финансового запаса). А вот сделать так, чтобы из года в год росли не только доходы, но и прибыль, требует другого, более креативного подхода.

"Подойдите как можно ближе к своим потребителям. Подойдите так близко, чтобы вы могли сказать им, что им нужно, до того как они сами это поймут" - Стив Джобс

На тему роста бизнеса можно говорить долго, но самым важным фактором в сегодняшнем контексте является умение концентрироваться на главном. То есть на ваших потребителях и их потребностях.

В условиях ограниченных ресурсов, вы не можете инвестировать во все и побеждать везде. А значит, если вы хотите добиться прибыльного роста, вам нужно выбирать "куда бить" и фокусироваться на этом.

Недавно к нам обратился крупный европейский производитель электроники с похожей проблемой: как добиться роста бизнеса в условиях "наступления" азиатских конкурентов и относительно низкого маркетингового бюджета? В ответ мы провели глобальное исследование потребителей, показавшее, где находятся "болевые точки", когда люди покупают бытовую электронику. Сопоставив эти данные с тем, что делают конкуренты и где у нашего клиента наиболее высокие шансы на победу, мы определили пять потенциальных концептов, способных дать потребителям кардинально новый уровень сервиса.

В этом проекте мы опирались на карту потребительского опыта, как основной инструмент для анализа и приоритизации потребностей людей. Подробнее о том, что это и как вы можете это использовать для своего бизнеса, вы можете прочитать здесь.

Таким образом, вместо того, чтобы инвестировать во все и при этом не выделиться, наш клиент сумел сконцентрироваться на том, что действительно важно, и привлечь множество новых покупателей. В комбинации с относительно низкими затратами, это вылилось не только в возросшие доходы, но и в бóльшую прибыль - это и есть "прибыльный рост".

Как не потерять контроль над своим брендом?

Пару недель назад мне позвонил Лёня, мой старый университетский товарищ, с интересным вопросом. Сейчас он с большим успехом развивает свой стартап в сфере тайм кафе во Франции, и его вопрос звучал примерно так: "Я хочу описать наш бренд, чтобы можно было легко объяснить всем: сотрудникам, дизайнерам, консультантам, клиентам, - кто мы, чем мы отличаемся от других заведений и т.д. С чего начать?".

ЗАЧЕМ ЭТО НУЖНО?

Прежде чем отвечать на любой вопрос, нужно понимать его контекст - а как это работало раньше и почему вдруг появилась такая необходимость? Пообщавшись, мы поняли, что это типичные "боли роста".

С одной стороны, у Лёни все замечательно: бизнес уверенно растет, он набирает все больше людей и готовится покорять новые рынки. Но с другой стороны, он столкнулся с обычной для развивающегося бизнеса проблемой - его времени и сил начинает не хватать на то, чтобы уследить за всем и всеми. Ему приходится делегировать, и поэтому все больше людей имеют влияние на происходящее в компании.

На таком этапе стартапам обычно приходится начинать делать то, что в начале пути их тормозит и раздражает, - прописывать стратегию компании, создавать более четкие процессы и формальную структуру. Для некоторых это звучит как "превратиться в корпоративную машину", но если выбрать правильный подход, то это не так.

В небольшом количестве стартапов основные стратегические элементы прописаны с самого начала, но в большинстве случаев они "сидят" в голове создателя и его близкого окружения. Когда компания вырастает за пределы того, что основатели могут напрямую все контролировать, существуют два варианта развития событий:

  1. В первом варианте не выраженные прямо стратегия и видение, попадая в руки и головы сотрудников, консультантов, дизайнеров и других вовлеченных людей, интерпретируется ими по-разному, что приводит к потере целостности и общего видения направления движения. В итоге получается классическая история про лебедя, щуку и рака, которые тянут поклажу в разные стороны.
  2. Во втором варианте основатели и команда вовремя делают усилие, чтобы прояснить и прописать эти фундаментальные элементы. В этом сценарии у всех сторон есть четкое понимание того, куда, зачем и как движется компания, что является ключом к успешному росту.

Лёня понимает это и хочет двигаться по второму сценарию, и мы начали обсуждать, какие же стратегические элементы он должен сформулировать в первую очередь и какими схемами / моделями он может для этого воспользоваться.

Есть три основных элемента, о которых нужно позаботиться в первую очередь: 1) целевая аудитория, 2) позиционирование, 3) потребительский опыт.

О третьем элементе я уже рассказывал. Давайте поговорим о первых двух.

1. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Начните со своих потребителей. Звучит банально, но мало кто это реально делает. Понимание целевой аудитории лежит в основе стратегии, потому что целью любой коммерческой компании является удовлетворение определенных потребностей людей в обмен на финансовое вознаграждение.

Вам нужно сформулировать, кто ваши целевые покупатели, как они выглядят, во что одеваются, что любят и что ненавидят. Важнее всего понять, чего именно они хотят и как вы можете удовлетворить их потребности лучшим образом.

На уровне стартапа, пока вы еще достаточно близки к своим потребителям, не обязательно проводить глубокую и дорогую сегментацию потребителей. Можно и нужно быть прагматичными - чтобы получить ответы на ключевые вопросы, вы можете просто пообщаться с ними напрямую. Возможно, стоит создать небольшой онлайн опросник. Для этого можно воспользоваться множеством бесплатных или почти бесплатных инструментов, например: https://www.surveymonkey.com/

2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Позиционирование должно объяснять кто вы, для кого вы работаете, зачем и как вы это делаете. Это основа стратегии вашего бренда. Дизайн логотипа, реклама, тон, в котором ваши работники общаются с клиентом (например, на "ты" или на "вы"?) - все это должно быть движимо позиционированием бренда.

Есть сотни моделей позиционирования бренда (попробуйте сделать поиск в Google). Каждая из них имеет свои плюсы и минусы. На самом деле, не очень важно, какую модель для себя выберете вы. Самое главное - это понимать, зачем вам это нужно (смотрите выше).

Лично мне ближе всего модель Дэвида Аакера:

Positioning.png

"Эссенция бренда" говорит сама за себя: если бы у вас было всего 3-4 слова, чтобы описать ваш бренд, что бы вы сказали? Позиционное заявление - это предложение, которое должно включать в себя два элемента: для кого вы работаете (целевая аудитория) и что именно вы даете этим людям. Атрибуты бренда и причины верить - это то, на чем держится ваше предложение (например, на особой атмосфере заведения, или определенных сервисах и т.п.).

Грамотно расписанное позиционирование поможет вам прояснить для себя и для других, что представляет из себя ваш бренд.

ЧТО В ИТОГЕ?

В первую очередь, четко прописанная стратегия бренда создает общее видение и помогает избежать ситуации, когда разные люди интерпретируют бренд по-своему (дизайнеры видят его по-своему, а ваш директор по маркетингу - по-своему, в итоге каждый делает что-то свое и бренд "размывается"). Во-вторых, любые профессиональные консультанты и креативщики попросят у вас стратегию бренда во время брифа на разработку дизайна, рекламы и других материалов.

Любому бизнесмену, особенно в процессе создания компании, постоянно не хватает времени и приходится постоянно расставлять приоритеты. Помните, что стратегия бренда должна быть в списке этих приоритетов как минимум с того момента, как ваш бизнес выходит за рамки полного личного контроля.

Топ 5 книг, которые сделали меня умнее

Профессиональный и личностный рост любого человека зависит в большой степени от наличия в его или ее жизни двух составляющих: сильных наставников (по-модному "менторов") и правильных книг. И первые, и вторые дают незаменимые знания и помогают избежать многих ошибок на пути к успеху.

image.jpg

До сих пор мне повезло иметь рядом великолепных наставников, но и некоторые книги сыграли в моем личном развитии огромную роль. Вот 5-ка самых важных и дорогих для меня книг.

1. "Индивидуальность бренда" - Алина Уиллер. С этой книги начался мой интерес к миру брендинга и маркетинга. Очень простое и доступное руководство по созданию сильного бренда, начиная от стратегии и заканчивая дизайном.

2. "10 Must Reads on Strategy" - Harvard Business Review. Здесь собраны 10 самых главных статей на тему бизнес стратегии, включая знаменитую "Что такое стратегия?" Майкла Портера. Короче говоря, это Евангелие для стратегов.

3. "Принцип пирамиды" - Барбара Минто. Если разбудить ночью хорошего стратегического консультанта, он будет раздражен, но сможет без проблем выдать основные принципы, изложенные в этой классической бизнес-книге. Она учит выражать свои гениальные мысли так, чтобы другие вас поняли.

4. "Look at more" - Andy Stefanovich. Зная Энди лично, могу с уверенностью сказать, что он - один из самых умелых рассказчиков в мире. В своей книге он использует множество захватывающих историй, чтобы показать, насколько важно черпать вдохновение из казалось бы привычных мест и вещей. Переворот сознания гарантирован.

5. "Робинзон Крузо" - Даниэль Дефо. Эта книга выбивается из списка "бизнес литературы", но истины, которые в ней открываются, сыграли для меня большое значение. И, как и многие хорошие книги, с возрастом она открывается по-новому.

А какие книги сыграли самую большую роль для вас?