Карта потребительского опыта.

В предыдущих постах я рассказал о том, что такое потребительский опыт и почему его оптимизация важна для любого бизнеса. Продолжая эту тему, я хотел бы более подробно остановиться на том, как можно провести анализ текущего состояния и придумать идеи по оптимизации потребительского опыта для вашего бренда.

480586837.jpg

Если ваша компания имеет достаточный бюджет, то вы, скорее всего, доверите этот анализ консультантам. Однако, учитывая, что такой проект может обойтись примерно от 50 тысяч до 1 миллиона долларов, в зависимости от масштаба работы и калибра агентства, большинство малых и средних бизнесов могут рассчитывать только на свои силы.

Но даже своими силами вы можете сделать качественный анализ и разработать сильные идеи для улучшения потребительского опыта.

С ЧЕГО НАЧАТЬ?

Фундаментом любого успешного потребительского опыта является понимание трех основных элементов:

1. Стратегические задачи. Какие цели и задачи стоят перед потребительским опытом в вашей компании?

2. Целевая аудитория. Каковы целевые или приоритетные сегменты для вашего бизнеса?

3. Позиционирование бренда. Как позиционируется ваш бренд и как это должно влиять на потребительский опыт?

Если эти три элемента на месте, то вы имеете хорошую базу для оптимизации потребительского опыта, который приведет к желаемым бизнес результатам. В противном случае, стоит потратить время на то, чтобы эти элементы определить (например, сегментировать своих потребителей или разработать позиционирование бренда).

ФУНДАМЕНТ ЗАЛОЖЕН. ЧТО ДАЛЬШЕ?

Если базовые элементы на месте, можно двигаться дальше к анализу текущего потребительского опыта.

Начните с общения со своей целевой аудиторией. Ваша задача - понять, что люди испытывают, взаимодействуя с вашей компанией. Просто выберите несколько человек, готовых участвовать в небольшом исследовании. Это могут быть ваши друзья и знакомые, но еще лучше, если это будут незнакомые вам люди, - в таком случае, результаты будут более объективными. При необходимости, вы можете поощрить участие людей в исследовании, предложив им скидку или дополнительные услуги, в обмен на ценную для вас информацию.

Почувствуйте себя на месте этих людей. Расспросите их, чтобы понять, что они думают в целом о категории, как совершают покупку, что рассчитывают получить от отношений с брендами, что их радует, а что, наоборот, причиняет неудобства и раздражение.

Затем перейдите к более конкретным вопросам о вашем бренде. Проговорите с ними все путешествие, которое они проделывают с вашим брендом, от момента знакомства с ним до совершения покупки и дальше. Что, на их взгляд, вы делаете хорошо, а что необходимо улучшить?

После этого стоит понять, что ваши клиенты считают идеальным опытом. Есть ли компания, которая делает это лучше всех остальных? На этом этапе не обязательно говорить только о вашей категории - примеры могут быть из любой сферы.

Вся информация, которую вы получили от целевой аудитории вместе со всеми знаниями и данными, которыми вы дополнительно обладаете, должна быть систематизирована в так называемой "карте потребительского опыта". Эта карта позволит вам увидеть весь путь потребителя вместе с интересными фактами и замечаниями о том, где и что необходимо улучшить.

Взгляните на пример карты потребительского опыта сети Starbucks (нажмите на картинку, чтобы увеличить). В ее нижней части описан путь, который проходит среднестатистический клиент. Над каждым шагом приведены пункты, которые работают хорошо, а какие необходимо улучшить. Например, большие и удобные кресла - это удачное решение. Но отсутствие достаточного места для работы портит потребительский опыт.

Как видите, такая карта, составленная вами, поможет определить приоритетные места, где потребительский опыт необходимо оптимизировать, а также натолкнет на идеи, как именно это сделать.

ГЕНЕРИРУЕМ ИДЕИ.

Имея на руках хорошо составленную и достаточно детальную карту потребительского опыта, вы можете предаться самой интересной части процесса - генерированию идей.

Соберите свою команду и начните продумывать конкретные идеи для улучшения опыта. Лучше всего, если в этой команде будут люди из разных частей компании и с разным образом мышления - самые сильные идеи возникают при взаимодействии "неоднородных" команд. Постарайтесь направлять дискуссию, сохраняя фокус на самых важных элементах потребительского опыта и идеях, которые можно воплотить в жизнь.

На основе того, что вам с командой удалось придумать, составьте "каталог идей". Попробуйте разделить идеи на "быстрые выигрыши" и "стратегические проекты", в зависимости от необходимых временных и финансовых инвестиций.

У НАС ЕСТЬ ИДЕИ! КАК ВОПЛОТИТЬ ИХ В ЖИЗНЬ?

Попробуйте на основе своего каталога идей переделать карту потребительского опыта из "текущего" в "будущий" вид. То есть представьте, что ваши идеи внедрены - как при этом будет выглядеть путешествие клиента?

Эта карта должна теперь служить вашей "путеводной звездой" - следуйте за ней и помните, что бренды с лучшим потребительским опытом побеждают и получают наибольшие дивиденды на свои инвестиции.

Всё дело в опыте.

Задача любого, кто пытается построить успешный бренд, заключается в изучении и оптимизации «путешествия», которое проходят потребители, иначе называемого «потребительским опытом».

ПОДРОБНЕЕ О "ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ОПЫТЕ".

Потребительский опыт можно в целом разделись на пять шагов, являющихся общими во многих индустриях и странах: Вдохновение, Обнаружение, Выбор, Покупка и Использование. Скорость прохождения этих шагов зависит от многих факторов, таких как тип товара или услуги, конкретные обстоятельства, в которых находится покупатель и т.д.



МОЖНО ПОДРОБНЕЕ?

Давайте коротко поговорим о каждом из этих шагов:

1. Вдохновение. В начале путешествия ваш потребитель, наверное, все еще не знает две вещи: кто вы такие и что им нужно. Ваша задача на данном этапе – сделать так, чтобы потенциальный потребитель узнал о вашем продукте или сервисе, о компании. Что вы делаете и как вы можете быть им полезными? Содержание должно быть сфокусировано на проблемах людей и как вы их можете решить.

2. Обнаружение. Когда ваши потенциальные покупатели поняли, что у них есть потребность, они начинают исследовать различные варианты. Сегодня примерно 72% людей начинают этот шаг с Google. На этом этапе ваша задача – построить доверительные отношения с клиентом. Он должен поверить, что ваша компания является правдивым источником информации по той теме, которая его волнует.

3. Выбор. Как только потребитель сузил свой выбор до нескольких компаний, он обычно погружается в более детальное изучение, сравнивая их между собой. Здесь вы должны постараться построить диалог с клиентом, отвечая на конкретные вопросы. Бренд и рекомендации других клиентов на этом этапе имеют наибольшее значение.

4. Покупка. После дней, недель или месяцев поиска, ваш покупатель наконец выбрал вас и готов к покупке. Здесь ваша задача – максимально упростить процесс покупки.

5. Использование. Первые 60 дней, которые потребитель проведет с вашим товаром – ключевые. Вы должны помочь ему овладеть всеми функциями, а главное – сделать так, чтобы ваш диалог продолжался.

КАК ЖЕ ОПТИМИЗИРОВАТЬ ЭТО ПУТЕШЕСТВИЕ?

Для того, чтобы построить сильный бренд, вам нужно максимально оптимизировать это путешествие легко сказать, но не так легко сделать.

Действительно, для того, чтобы это сделать, вам нужно очень хорошо понять путешествие, которое проходят именно ваши потребители, и с какими сложностями они сталкиваются. Просто возьмите лист бумаги и нарисуйте это путешествие со всеми подробностями, которые вам известны. Затем обсудите его со своими сотрудниками и клиентами, дополняя рисунок новыми подробностями.

В результате этого анализа вы поймете, где те ключевые моменты, в которых вы можете помочь потребителям и в которых можете выиграть по отношению к конкурентам.

Что такое "бренд" и почему он важен для вашего бизнеса?

ЧТО ТАКОЕ "БРЕНД"?

Вопреки частым заблуждениям, бренд - это не логотип, или дизайн, или реклама, или маркетинг... Если говорить "научным языком", то бренд - это совокупность всех эмоций и ощущений, связанных с продуктом, сервисом или компанией в целом, создающих определенный комплекс ожиданий. Проще говоря, бренд - это то, что вы чувствуете по отношению к продукту, сервису или компании.



ЗАЧЕМ СТРОИТЬ БРЕНДЫ?

Бренды имеют огромное значение для бизнеса. Они влияют на поведение потребителей, двигая вверх спрос, цену и, соответственно, маржу. Это, в свою очередь, позволяет достичь большей доли на рынке и повышает стоимость компании. Этот эффект имеет особенное значение в сферах, в которых функциональные различия между продуктами минимальны.

Для примера можно взять чашечку кофе в обычном кафе за 1 доллар. Добавьте к этой чашечке бренд Starbucks, и ее цена уже составит 2,5 доллара.

Сильный бренд также может вызывать феноменальную, иногда иррациональную, лояльность клиентов. Например, 35% американцев готовы заказать iPhone следующего поколения, не видя сам телефон и не зная цены.

И КАК ЖЕ СТРОИТЬ СИЛЬНЫЕ БРЕНДЫ?

Сейчас лучшее время строить бренды: у вас есть больше полезной информации и инструментов, чем когда-либо до этого. Как ни парадоксально, но вместе с тем, сегодня сложнее всего строить бренды из-за информационной перегруженности и хаоса.

Для того, чтобы успешно строить бренды в сегодняшних условиях, важнее всего понимать, что потребители уже не следуют за брендами и не делают того, что вы им говорите - они стали полноценными участниками игры, и с этим нужно считаться.

Если вам интересно узнать больше о том, как строить сильные бренды и каким компаниям это удается делать лучше всего, я советую прочитать эту статью Дэвида Аакера, одного из гуру брендинга: https://www.prophet.com/thinking/view/472-why-are-strong-brands-strong.